MEMUASKAN; MEMBERIKAN NILAI DAN MEMPERTAHANKAN PELANGGAN

    A.     MENDIFINISIKAN NILAI DAN KEPUASAN PELANGGAN

a.     Nilai yang dipikirkan pelanggan

Adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya yang ditawarkan tertentu dan alternafive-alternative lain yang dipikirkan.

                          i.     Nilai total pelanggan (total customers value)

Adalah nilai moneter yang dipikirkan atas sekumpulan manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis, yang diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu.

                        ii.     Biaya pelanggan total (total customers cost)

Adalah sekumpulan biaya yang pelanggan harapkan untuk dikeluarkan guna mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan membuang tawaran pasar tertentu.

b.    Kepuasan total pelanggan

Kepuasan

Adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan.

Ø   Harapan pelanggan

Pembeli membentuk harapan mereka dari pengalaman pembelian mereka sebelumnya, nasehat teman, dan kolega, dan janji serta informasi para pemasar dan pesaingnya.

Ø   Memberikan nilai pelanggan yang tinggi

Proposisi nilai

Terdiri dari keseluruhan kelompok manfaat yang dijanjikan akan diberikan oleh perusahaan; proposisi ini lebih dari tawaran/fungsi inti (awet; keselamatan; periode garansi yang panjang; layanan yang baik; kenyamanan; dll)

Ø   Mengukur kepuasan

Perusahaan senantiasa memberikan setidaknya level kepuasan pelanggan tinggi asalkan juga dapat memberikan setidaknya level kepuasan yang dapat diterima oleh pemercaya lain (karyawam; penyalur; pemasok, dan pemegang saham) dengan sumber daya total tertentu.

    B.     SIFAT PERUSAHAAN YANG BEKERJA TINGGI

a.     Pemercaya (stakeholders)

Memberikan level kepuasan diatas minimum kepada para pemercaya yang berbeda-beda.

b.    Proses

Perusahaan dapat mencapai sasaran pemercaya hanya jika dapat mengelola dan menghubungkan sejumlah proses berkinerja yang tinggi berfokus pada kebutuhan akan pengelolaan proses bisnis inti (mengembangkan produk baru, menarik dan mempertahankan pelanggan, dan memenuhi pesanan)

c.     Sumber daya

Tenaga kerja, bahan baku, mesin, informasi, dan energy yang digunakan untuk melaksanakan proses didalam bisnis.

d.    Organisasi dan budaya

                          i.     Organisasi perusahaan

terdiri dari struktur, kebijakan, dan budaya perusahaan, yang kesemuanya dapat tidak berfungsi didalam lingkungan bisnis yang cepat berubah.

                        ii.     Budaya perusahaan

Pengalaman, cerita, keyakinan, dan norma bersama yang menjadi ciri khas organisasi.

    C.     MEMBERIKAN NILAI DAN KEPUASAN PELANGGAN

a.     Rantai nilai

Alat untuk mengidentifikasi cara-cara untuk menciptakan lebih banyak nilai pelanggan.

Manajemen proses bisnis inti:

                          i.     Proses memahami

Semua kegiatan yang mencangkup mengumpulkan informasi pasar, penyebarannya dalam organisasi, dan bertindak berdasarkan informasi tersebut.

                        ii.     Proses realisasi tawaran baru

Semua kegiatan yang mencangkup penelitian, pengembangan, dan peluncuran tawaran baru yang bermutu tinggi dengan segera dan sesuai anggaran.

                       iii.     Proses mendapatkan pelanggan

Semua kegiatan yang mencangkup  upaya mendefinisikan pasar sasaran dan mencari pelanggan baru.

Proses manajemen relasi pelanggan

Semua kegiatan yang mencangkup membangun pemahaman relasi, dan tawaran yang lebih mendalam kepada masing-masing pelanggan.

                       iv.     Proses manajemen pemenuhan pesanan

Semua kegiatan yang mencangkup penerimaan dan persetujuan pesanan, pengiriman barang yang tepat waktu, dan penagihan piutang.

b.     Jaringan kerja pemberian nilai

Agar berhasil perusahaan juga perlu mencari keunggulan bersaing diluar operasionalnya sendiri kedalam rantai nilai para pemasok, penyalur, dan pelanggannya.

    D.     MENARIK DAN MEMPERTAHANKAN PELANGGAN

CRM (customers relationship manajement)

Adalah proses pengelolaan informasi yang rinci tentang masing-masing pelanggan dengan tujuan memaksimalkan kesetiaan pelanggan.

a.     Menarik pelanggan

                     i.          Mencari informasi awal tentang calon pelanggan.

Penyusunan iklan; mengirim surat langsung dan menghubungi calon pelanggan baru yang mungkin; mengirim tenaga pemasaran untuk berpartisipasi dalam pameran dagang dimana mereka akan menemukan informasi awal calon pelanggan baru; dan seterusnya.

                   ii.          Mengidentifikasi calon pelanggan yang dicurigai

Tugas selanjutnya ialah mengidentifikasi calon pelanggan yang dicurigai yang benar-benar merupakan calon pelanggan yang  baik, dengan mewawancarai mereka, memeriksa kondisi keuangan mereka, dan lain-lain.

                  iii.          Yang terakhir dengan mengirim tenaga penjual.

b.    Menghitung biaya kehilangan pelanggan

Langkah-langkah untuk mengurangi tingkat peralihan pelanggan:

1.     Perusahaan tersebut harus mendefinisikan dan mengukur tingkat bertahannya pelanggan (retention rate)

2.     Perusahaan tersebut harus membedakan sebab-sebab berkurangnya pelanggan dan mengidentifikasi sebab-sebab yang dapat dikelola dengan lebih baik.

3.     Perusahaan tersebut perlu memperkirakan berapa laba yang hilang ketika dia kehilangan pelanggan.

4.     Perusahaan tersebut perlu menghitung berapa biaya untuk menurunkan tingkat  peralihan pelanggannya.

     E.     PEMASARAN UNTUK PEREKONOMIAN BARU

1.    Perlunya untuk mempertahankan pelanggan

Pelanggan yang sangat puas akan tetap setia dalam waktu yang lebih lama, membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru.

2.    Mengukur nilai seumur hidup pelanggan

Nilai seumur hidup pelanggan (CLV; customer live value)

Menggambarkan nilai sekarang arus laba masa depan yang diharapkan selama pembelian seumur hidup pelanggan.

3.    Manajemen relational pelanggan ; kuncinya

Tujuan; untuk menghasilkan equitas pelanggan yang tinggi

Equitas pelanggan

Adalah total nilai seumur hidup semua pelanggan perusahaan yang didiskontokan

Tiga (3) faktor yang mempengaruhi equitas pelanggan (Rust Zeitham):

a.          Equitas nilai (mutu, harga, kenyamanan)

Adalah penilaian objective pelanggan atas kegunaan tawaran berdasarkan pemikiran tentang manfaat yang kemudian dibandingkan dengan biayanya.

b.          Equitas merek

Adalah penilaian subjective dan tak berwujud pelanggan terhadap merek yang diluar dan melampaui nilai yang dipikirkan secara objective.

c.          Ekuitas relasional

Adalah kecenderungan pelanggan untuk setia pada merek, yang diluar dan melampaui penilaian objective dan subjective atau nilainya.

Lima (5) level investasi perusahaan dalam rangka membangun relasi pelanggan:

Pemasaran dasar                            wiraniaga menjual produknya begitu saja.

Pemasaran dasar reaktif                 wiraniaga menjual produknya dan mendorong pelanggan untuk menghubungkan jika mempunyai pertanyaan, komentar, atau keluhan.

Pemasaran bertanggung                jawab    wiraniaga menelepon pelanggan untuk menanyakan apakah produknya memenuhi harapan pelanggan. Wiraniaga tersebut juga meminta saran perbaikan produk atau pelayanan dan menanyakan apa saja kekecewaannya.

Pemasaran proaktif                         wiraniaga menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu untuk menyarankan penggunaan produk yang sudah diperbaiki atau produk baru.

Pemasar kemitraan                          perusahaan terus bekerjasana dengan pelanggan untuk menemukan cara-cara penghematan bagi pelanggan atau membantu pelanggan memperbaiki kinerjanya.

4.    Membentuk ikatan pelanggan yang kuat; dasarnya

Dasar-dasar untuk membentuk ikatan pelanggan yang kuat:

a.          Dapatkan partisipasi lintas departemen dalam merencanakan dan mengelola kepuasan pelanggan dan proses retesi.

b.          Padukan suara pelanggan dalam semua keputusan bisnis.

c.          Ciptakan produk, layanan, dan pengalaman yang unggul bagi para pasar sasaran.

d.          Organisasikan dan mudahkan akses basis data informasi tentang kebutuhan, kelebih sukaan, kontak, frekuensi pembelian, dan kepuasan pelanggan.

e.          Memudahkan para pelanggan untuk menjangkau personalia perusahaan yang tepat guna mengungkapkan kebutuhan, persepsi, dan keluhan mereka.

f.           Jalankan program pemberian imbalan guna mengakui karyawan yang prestasinya luar biasa.

Menambah manfaat keuangan

Dua manfaat keuangan yang dapat ditawarkan oleh perusahaan:

ü   Program seringnya membeli

ü   Program pemasaran klub (dalam jumlah besar)

Menambah manfaat social

Karyawan perusahaan berusaha meningkatkan ikatan social mereka dengan para pelanggan dengan cara membangun relasi dengan masing-masing pelanggan mereka secara pribadi.

Menambah ikatan structural

Perusahaan mungkin memberikan kepada pelanggan alat khusus atau hubungan computer yang membantu pelanggan mengelola pesanan, pengupahan, dan sediaan.

Saran untuk menciptakan ikatan structural dengan pelanggan

ü   Ciptakan kontrak jangka panjang

ü   Tagihlah harga yang lebih rendah kepada konsumen yang membeli pasokan yang lebih besar juga konsumen yang dipasok teratur.

ü   Ubahlah produk menjadi layanan jangka panjang.

     F.     PROFITABILITAS PELANGGAN, PROFITABILITAS PERUSAHAAN, DAN MANAJEMEN MUTU TOTAL.

1.    Mengukur profitabilitas

Pemasaran

adalah seni menarik dan mempertahankan pelanggan yang mampu mendatangkan keuntungan.

Pelanggan yang mampu menghasilkan laba adalah orang, rumah tangga, atau perusahaan yang dari waktu kewaktu  memberikan arus pendapatan yang melebihi arus biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk menarik, menjual, dan melayani pelanggan tersebut.

2.    Meningkatkan profitabilitas perusahaan.

Perusahaan tidak hanya harus mampu menciptakan nilai mutlak yang tinggi, melainkan juga nilai yang tinggi jika dibanding para pesaing yang biayanya cukup rendah.

Keunggulan bersaing

Adalah kemampuan perusahaan melakukan dengan baik satu atau lebih cara yang tidak dapat atau akan ditandingi para pesaing.

3.    Menjalankan manajemen mutu total

TQM (total quality manajemen)

Adalah pendekatan organisasi secara menyeluruh untuk secara berkesinambungan memperbaiki mutu semua proses; produk; dan pelayanan organisasi.