PRODUK JASA

A     PENAWARAN PRODUK

lima  macam katagori penawaran produk (kotler 2000) :

a           produk fisik murni

penawaran semata-mata hanya terdiri atas produk fisik.

(misalnya; sabun mandi, pasta gigi, bumbu masak, sabun cucim dan kesemuanya tanpa ada jasa atau pelayanan yang melengkapinya)

b           produk fisik dengan jasa pendukung

katagori ini berupa produk fisik yang disertai dengan satu atau beberapa jasa pelengkap untuk meningkatkan  daya tarik produk bagi konsumen.

(misalnya; produsen mobil melengkapi produknya dengan berbagai jasa pendukung, spt; jasa pemeliharaan dan reparasi, dll)

c            hybrid

dalam katagori ini, komponen jasa dan barang sama besar porsinya.

d           jasa utama dilengkapi dengan barang dan jasa minor.

penawaran terdiri atas suatu jasa pokok bersama-sama dengan jasa tambahan (pelengkap) dan/atau barang-barang pendukung.

(misalnya; sekalipun penawaran utama perusahaan penerbangan adalah jasa transportasi, produk fisik tetap harus ada dan dibutuhkan; pesawat, makanan, minuman, serta bahan bacaan selama penerbangan)

e            jasa murni

penawaran hamper seluruh berupa jasa.

(misalnya; fisioterapi, konsultasi psikologi, jasa tukang pijat, dll)

tangible

apabila tidak ada bukti fisik (evidence) yang bisa dialami langsung oleh pelanggan

intangible

adalah proses yang memiliki sejumlah bukti bagi konsumen untuk dievaluasi.

didalam penawaran jasa terdapat dua macam tipe barang

·       support goods

tipe support goods merupakan aspek tangible dalam suatu jasa yang membantu penyediaan jasa.

(misalnya; buku teks dalam jasa pendidikan)

·       facilitating goods

merupakan barang yang harus tersedia sebagai syarat penyediaan suatu jasa

(misalnya; mobil mutlak tersedia untuk rental mobil, dlsb)

unsure-unsur dalam penawaran jasa atau konsep jasa dapat dijabarkan ke dalam tiga elemen:

·       unsure fisik

yaitu elemen-elemen material/fisik berupa facilitating goods dan support goods,

(misalnya; makanan dan minuman yang disajikan di restoran; ada film dibioskop, dsb)

·       manfaat sensual (sensual benefit)

yakni manfaat-manfaat yang berkaitan dengan panca indera.

(misalnya; aroma dan rasa makanan restoran, dsb)

·       manfaat psikologis

yakni manfaat-manfaat yang tidak didefinisikan secara jelas dan cenderung oleh pelanggan secara objective.

B      LEVEL JASA INTI (SUBSTANTIVE / SERVICE CONCEPT)

merupakan fungsi esensial dari suatu jasa. pada level ini kebutuhan dan keinginan bersifat intangible (tidak dapat dilihat atau disentuh)

C      LEVEL JASA SEKUNDER

level jasa sekunder membutuhkan kombinasi antara unsure-unsur berwujud dan tidak berwujud, agar manfaat inti yang ditawarkan dapat  dikenali dan dipahami dengan mudah oleh konsumen. manfaat ini tercerminpada aspek-aspek yang berkaitan dengan cara mendistribusikan atau menyampaikan produk. (misalnya; instalasi, pengiriman, penyediaan kredit, dan layanan purna jual, dll)

elemen-elemen yang dapat untuk mengidentifikasi jasa sekunder:

Ø   fitur (feature)

merupakan komponen-komponen spesifik produk yang dapat ditambahkan atau dikurangi tanpa mengubah karakteristik esensial produk bersangkutan. fitur ditambah atau dikurangi sedemikian rupa sehingga perusahaan bisa menghasilkan serangkaian produk yang berdaya tari berbeda, bagi sejumlah segmen pasar yang berbeda.

Ø   styling (penampilan)

berarti memberikan penampilan unik pada produk. (baik dalam berwujud maupun tidak berwujud)

Ø   kemasan

kemasan yang  baik adalah kemasan yang bisa memberikan kemudahan komsumsi jasa

(misalnya; desain wadah bisa mempermudah penanganan makanan take – away (yang dibungkus dan dibawa pulang) dan juga menyampaikan informasi/pesan yang membedakan penyedia jasanya dari para pesaing.

Ø   merek

bagi konsumen merek memiliki paling tidak delapan (8) fungsi dan manfaat pokok (kapferer 1997):

§   pertama; fungsi identifikasi

yakni dapat di kenali, dilihat, dan diidentifikasi dengan jelas dan cepat.

§   kedua; fungsi praktikalitas

yaitu memungkinkan penghematan waktu dan energy melalui pembelian ulang yang identik dan loyalitas.

§   ketiga; fungsi jaminan/garansi

yaitu menjamin diperolehnya kualitas yang sama di mana pun dan kapan pun konsumen membeli produk dan/atau jasa yang bersangkutan.

§   keempat; fungsi optimalisasi

yaitu memastikan bahwa konsumen membeli produk terbaik dalam kategorinya atau produk yang memiliki kinerja terbaik dalam tujuan pembelian tertentu.

§   kelima; fungsi karakterisasi

yaitu konfirmasi atas citra diri (self-imaga) konsumen atau citra yang ditampilkan pembeli/konsumen.

§   ketujuh; fungsi hedonistic.

yakni kepuasan yang berkaitan dengan daya tarik merek, logo, maupun komunikasinya. dan yang terakhir

§   fungsi etis

yaitu kepuasan berkenaan dengan perilaku merek yang bertanggungjawab dalam jalinan relasinya dengan masyarakat

(misalnya; ekologi, penyediaan lapangan pekerjaan, dan iklan yang harmonis dengan lingkungan sekitarnya dan norma social)

Ø   bukti fisik (tangibles)

jasa/layanan tambahan dalam bentuk fisik (seperti bentuk desain brosur, seragam karyawan, order jasa yang eksklusif dan unik,dll)

Ø   penyampaian jasa

dalam konteks jasa; konsep aksebilitas dipandang lebih tepat dari pada konsep distribusi/pengiriman yang biasa dijumpai dalam pemasaran barang.  aksebilitas sumber daya produk dengan konsumen; (misalnya; sumber daya manusia yang kontak langsung dengan konsumen, mesin, bangunan dan infrastruktur fisik lainnya, serta layanan pelengkap.

Ø   proses

aspek proses dan cara berinteraksi karyawan jasa dengan pelanggan selama proses berlangsung.

Ø   sumber daya manusia

sumber daya manusia menjadi unsure yang sangat penting dalam penawaran jasa karena menentukan jasa yang dihasilkan dan dalam menentukan persepsi pelanggan terhadap jasa bersangkutan.

Ø   kualitas

kualitas  dalam jasa adalah tingkat persepsi terhadap kinerja suatu jasa.

kualitas merupakan salah satu faktor penting yang digunakan pelanggan untuk mengevaluasi jasa suatu organisasi dibandingkan penawaran dari organisasi lainnya.

D      service branding

secara garis besar, terdapat tiga tipe utama merek yang masing-masing memiliki citra merek yang berbeda (Whitwell, el al., 2003):

Ø   attribute brands

yakni merek-merek yang memiliki citra yang mampu mengkomunikasikan keyakinan/kepercayaan terhadap atribut fungsional produk.

Ø   aspirational brands

yakni merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli merek bersangkutan. citra tersebut tidak hanya menyangkut produknya, tetapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya hidup yang didambakan. keyakinan yang dipegang konsumen adalah dengan memiliki merek semacam ini, akan tercipta asosiasi yang kuat antara dirinya dengan kelompok aspirasi tertentu.

(misalnya; golongan kaya, perstisius, dan terkenal, dll)

Ø   expensive brands

mencerminkan merek-merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi bersama (shared associations and emotions). tipe ini memiliki sekadar aspirasi dan lebih berkenaan dengan kesamaan filosofis antara merek dan konsumen individual.

manfaat-manfaat merek

Manfaat merek	Deskripsi
Manfaat ekonomi	·       Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk saling bersaing memperebutkan pasar ·       Konsumen memilih merek berdasarkan value for money yang ditawarkan berbagai macam merek ·       Relasi antara merek dan konsumen dimulai dengan penjualan. premium harga bisa berfungsi layaknya asuransi risiko bagi perusahaan. sebagian konsumen lebih suka memilik penyedia jasa yang lebih mahal, namun diyakininya bakal memuaskannya ketimbang memilih penyedia jasa lebih murah yang tidak jelas kinerjanya
Manfaat fungsional	·       Merek memberikan peluang bagi diferensiasi. selain memperbaiki kualitas (differensiasi vertical), perusahaan-perusahaan juga memperluas mereknya dengan tipe-tipe produk baru (differensiasi horizontal) ·       Merek memberikan jaminan kualitas. apabila konsumen membeli merek yang sama lagi, maka ada jaminan bahwa kinerja merek tersebut akan konsisten dengan sebelumnya. ·       Pemasar merek berempati dengan para pemakai akhir dan masalah yang akan diatasi merek yang ditawarkan ·       Merek menfasilitasi ketersediaan produk secara luas. ·       Merek memudahkan iklan dan sponsorship
Manfaat psikologis	·       Merek merupakan penyederhanaan atau simplikasi dari semua informasi produk yang perlu diketahui konsumen. ·       Pilihan merek tidak selalu didasarkan pada pertimbangan rasional. dalam banyak kasus, faktor emosional (seperti gengsi, dan citra social) memainkan peran dominan dalam keputusan pembelian. ·       Merek bisa memperkuat citra diri dan persepsi orang lain terhadap pemakai/pemiliknya ·       Brand sibolism tidak hanya berpengaruh pada persepsi orang lain, namun juga pada identifikasi diri sendiri dengan obeject tertentu.

branding merupakan sangat krusial bagi perusahaan jasa. karena merek yang kuat dapat meningkatkan kepercayaan pelanggan dalam pembelian jasa yang sifatnya intangible, inseparable, variable, dan perishable. dan merek kuat membantu pelanggan memvisualisasikan dan memahami dan memahami produk-produk intangible.

selain branding, reputasi juga sangat berpengaruh terhadap persepsi stakehoulder, nilai pasar, akses kesumber modal, penetapan harga premium, dan recruitment sarta retensi karyawan terbaik.

E           STRATEGI PRODUK JASA

jarang ada organisasi jasa yang bisa bertahan lama dengan hanya menawarkan satu jasa terspesialisasi. biasanya, bauran produk ditawarkan berbagai macam kebutuhan dan keinginan pelanggan.

bauran produk berfariasi dalam:

ü   kedalaman produk (product depth)

mengacu pada jumlah varian/jenis produk yag ada dalam sebuah lini produk,

ü   keluasan produk (product width)

berkaitan dengan jumlah lini produk yang ditawarkan organisasi jasa tertentu.

terdapat empat alternative strategi produk jasa yang tersedia bagi setiap perusahaan jasa (Igor Ansoff)

Ø   penetrasi pasar (market penetration)

organisasi jasa tetap menyediakan jasa yang telah ada saat ini kepada segmen pelanggan saati ini, namun berupaya meningkatkan penjualan dari mereka.

Ø   pengembangan pasar (market development)

organisasi jasa berusaha memperluas pasar bagi jasa yang sudah ada saat ini, baik dengan jalan ekspansi geografis maupun membidik segmen pasar baru.

Ø   pengembangan jasa (service development)

jasa baru atau jasa modifikasi dikembangkan dan dijual kepada pasar saat ini (pelanggan saat ini).

Ø   diversifikasi

jasa baru ditawarkan kepada pasar baru.

siklus hidup produk jasa (product/service life cycle/PLC)

menggambarkan secara grafik riwayat penjualan suatu produk/jasa semenjak pertama diperkenalkan kepasar sampai dengan ditarik dari pasar.

Ø   tahap perkenalan

tahap perancangan, produksi, dan peluncurannya.

Ø   tahap pertumbuhan

produk baru tersebut telah diuji/dicoba dan masalah-masalah yang muncul dalam tahap sebelumnya telah teratasi.

Ø   tahap kedewasaan.

pertumbuhan pasar mulai melambat atau bahkan menurun.

Ø   tahap penurunan

penjualan semakin merosot dikarenakan perubahan selera konsumen, produk substitusi mulai diterima konsumen, atau perubahan teknologi,dll.

F           PENGEMBANGAN JASA BARU

Ø   pemunculan ide

ide jasa baru bisa bersumber internal (misalnya; dari manajemen puncak dan karyawan), maupun sumber eksternal (konsultan, pelanggan, pemasok, distributor, publikasi, pesaing, dll)

Ø   penyaringan ide

tahap ini meliputi aktivitas mengevaluasi ide-ide yang muncul dan mengestimasi gagasan-gagasan yang tidak sesuai dengan tujuan dan sumber daya organisasi.

Ø   pengembangan dan pengujian konsep

ide-ide yang lolos dari tahap penyaringan perlu diterjemahkan kedalam konsep-konsep jasa yang kemudian diujikan pada sekelompok pelanggan sasaran.

Ø   analisis bisnis

ide yang dikemukakan tersebut selanjutnya dituangkan dalam proposal bisnis.

Ø   pengembangan

tahap ini merupakan tahap penerjemahan gagasan kedalam jasa actual yang dapat ditawarkan kepada pelanggan.

Ø   komersialisasi

dalam tahap ini, organisasi jasa harus memutuskan kapan, di mana, kapada siapa, dan bagaimana mengintroduksi jasa baru tersebut.

rogers (1995) mengidentifikasi lima karakteristik inovasi yang mempengaruhi tingkat adopsinya:

1           keunggulan relative (relative advantage)

menyangkut tingkat superioritas inovasi dibandingkan produk yang sudah ada. semakin besar persepsi pelanggan terhadap keunggulan relative sebuah inovasi baru, semakin cepat proses adopsi inovasi bersangkutan.

2           kompabilitas

mencerminkan tingkat kesesuaian antara inovasi dengan nilai-nilai dan pengalaman pelanggan potensial

3           kompleksitas

merefleksikan tingkat kesulitan dalam memahami atau menggunakan inovasi baru bersangkutan.

4           divisibility/trialability

mengacu pada sejauh mana inovasi bisa dicoba secara terbatas.

5           communicability

yakni sejauh mana hasil dari menggunakan inovasi baru bisa diamati atau dideskripsikan kepada orang lain.

selain kelima karakteristik tersebut, beberapa faktor lain yang juga berperan penting dalam mempengaruhi tingkat adopsi, diantaranya;

Ø   biaya (unitial costs dan on going costs), dan

Ø   ketidak pastian, serta

Ø   pengakuan social (social approval)