PERILAKU KONSUMEN JASA

A          DEFINISI DAN DOMAIN PERILAKU KONSUMEN

empat tipe makna konsumsi yang dialami konsumen secara garis besar:

a           self  concept attachment, (konsep pemasangan diri)

yaitu produk membantu pembentukan identitas diri konsumen. ( pembelian parfum, perhiasan, kemeja, sepatu, mobil, dll yang bersifat eksklusif)

b           nostalgic attachment, (pemasangan rindu)

yaitu produk yang bisa menghubungkan consumen dengan kenangan masa lalunya. (album music lama yang dirilis ulang, acara tembang kenangan di televise, reuni sekolah, temu alumni, dll)

c            interdependence, (saling ketergantungan)

dimana produk menjadi bagian dari rutinitas sehari-hari pelanggan. (pembelian alat-alat rumah tangga yang digunakan setiap hari, sabun mandi, pasta gigi, sikat gigi, naik angkutan umum ketempat kerja, dlsb)

d           love (cinta)

dimana produk membangkitkan ikatan emosional tertentu, seperti kehangatan, kegairahan, dan emosi lainnya. (acara hash house harrier dan management out bound)

the dark side of consumer behavior

merupakan keinginan, pilihan, dan tindakan konsumen yang negative terhadap diri sendiri dan/atau masyarakat sekitarnya.

the dark side of consumer behavior dapat diklasifikasikan dalam beberapa hal sebagai beriktut:

1           Addicitive Consumption

(kecanduan internet, dan chatting, video game, narkoba, dll)

2           compulsive consumption

(konsumen cenderung secara permanen terdorong untuk selalu berbelanja, sekalipun tidak membutuhkan produk yang dibeli. bahkan, secara financial tidak mampu untuk membelinya)

3           consumed consumers

yaitu orang yang dimanfaatkan atau dimanipulasi, baik secara sukarela maupun tidak, demi kepentingan komersial tertentu (exp; prostitusi, penjualan organ tubuh, penjualan bayi, dll)

4           aktivitas-aktivitas illegal.

devinisi-devinisi perilaku konsumen

1           perilaku konsumen (Craig-Less, Joy & Browne 1995)

adalah aktivitas-aktivitas individu dalam pencarian, pengevaluasian, pemerolehan, pengkonsumsi, dan penghentian pemakaian barang dan jasa.

2           perilaku konsumen (Solomon 1999)

adalah study mengenai proses-proses yang terjadi saat individu atau kelompok menyeleksi, membeli, menggunakan, atau menghentikan produk, jasa, ide, atau pengalaman dalam rangka memuskan keinginan dan hasrat tertentu.

3           perilaku konsumen schiffman  kanuk 2000

adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghentikan produk, jasa, dan gagasan

4           perilaku konsumen (Hawkins, Best & Coney 2001)

adalah study mengenai individu, kelompok atau organisasi dan proses-proses yang dilakukan dalam memilih, menentukan, mendapatkan menggunakan, dan menghentikan pemakaian produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk memuaskan kebutuhanm serta dampak proses-proses tersebut terhadap konsumen dan masyarakat.

5           perilaku konsumen (Sheth & Mittal 2004)

adalah aktifitas mental dan fisik yang dilakukan oleh pelanggan rumah tangga (konsumen akhir) dan pelanggan bisnis yang menghasilkan keputusan untuk membayar, membeli, dan menggunakan produk dan jasa tertentu.

beberapa definisi diatas memiliki kemiripan satu sama lain:

v  tipe pelanggan meliputi hal-hal berikut ini:

                            a.               konsumen akhir /  konsumen rumah tangga

yaitu konsumen yang melakukan pembelian untuk kepentingan diri sendiri, keluarga, atau keperluan hadiah bagi teman maupun saudara, tanpa bermaksud untuk memperjualbelikan (pembelian dilakukan semata-mata untuk keperluan konsumsi sendiri)

                            b.               konsumen bisnis/konsumen organisasional/konsumen industrial/konsumen antara

adalah jenis konsumen yang melakukan pembelian untuk keperluan pemrosesan lebih lanjut, kemudian dijual (produsen); disewakan kepada pihak lain; dijual kepada pihak lain (pedagang); digunakan untuk keperluan layanan social dan kepentingan public (pasar pemerintah dan organisasi).

dengan demikian meliputi organisasi bisnis dan nirlaba (seperti rumah sakit, sekolah, instansi pemerintah, LSM, dlsb)

v  peranan konsumen terdiri atas hal-hal sebagai berikut:

a.              user

adalah orang yang benar-benar (secara actual) mengkonsumsi atau menggunakan produk atau mendapatkan manfaat dari produk barang atau jasa yang dibeli.

b.              payer

adalah orang yang mendanai atau membiayai pembelian

c.               buyer

adalah orang yang berpartisipasi dalam pengadaan produk dari pasar.

masing-masing peranan diatas bisa dilakukan oleh satu orang, bisa pula dilakukan individu yang berbeda.

v  perilaku pelanggan terdiri atas:

1                aktifitas mental:

(seperti menilai kesesuaian merek produk,  menilai kualitas produk berdasarkan informasi yang diperoleh dari iklan, dan mengevaluasi pengalaman actual dari konsumsi produk/jasa.

2                aktifitas fisik:

(meliputi mengunjungi toko, membaca panduan konsumen/catalog, berinteraksi dengan wiraniaga, dan memesan produk.

UU No. 8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen (20 April 1999)  dalam kaitannya dengan hubungan antara konsumen dan produsen (termasuk penyedia jasa). UU ini dimaksudkan untuk memberikan perlindungan konsumen berdasarkan manfaat; keadilan; keseimbangan; keamanan; dan keselamatan konsumen; serta kepastian hukum.

tujuan  perlindungan konsumen dalam pasal 3 UU No. 8 tahun 1999:

1)         meningkatkan kesadaran, kemampuan, dan kemandirian konsumen untuk melindungi diri.

2)         mengangkat harkat dan martabat konsumen dengan cara menghindarkannya dari ekses negative pemakaian barang/jasa.

3)         meningkatkan pemerdayaan konsumen dalam memilih, menentukan, dan menuntut hak-haknya sebagai konsumen.

4)         menciptakan system perlindungan yang mengandung unsure kepastian hukum dan keterbukaan informasi serta akses untuk mendapatkan informasi.

5)         menumbuhkan kesadaran pelaku usaha mengenai pentingnya perlindungan konsumen sehingga tumbuh sikap yang jujur dan bertanggung jawab dalam berusaha.

6)         meningkatkan kualitas barang dan jasa yang menjamin kelangsungan usaha produksi barang dan/jasa, kesehatan, kenyamanan, dan keselamatan consumen

dalam pasal 4 UU No. 8 tahun 1999 ditetapkan bahwa hak-hak konsumen meliputi beberapa hal berikut ini:

ü  hak atas kenyamanan, keamanan, dan keselamatan dalam mengonsumsi barang dan/jasa.

ü  hak untuk memilih barang dan/jasa serta mendapatkan barang dan/jasa tersebut sesuai dengan nilai tukar dan kondisi serta jaminan yang dijanjikan

ü  hak atas informasi yang benar, jelas, dan jujur mengenai kondisi dan jaminan barang dan/jasa.

ü  hak untuk didengar pendapat dan keluhannya atas barang dan/jasa yang digunakan.

ü  hak untuk mendapatkan advokasi, perlindungan, dan upaya penyelesaian sengketa perlindungan konsumen secara patut.

ü  hak untuk mendapatkan pembinaan dan pendidikan konsumen.

ü  hak untuk diperlakukan atau dilayani secara benar dan jujur serta tidak di diskriminatifkan.

ü  hak untuk mendapatkan kompensasi, ganti rugi, dan/ penggantian, apabila barang dan/jasa yang diterima tidak sebagai mana mestinya.

dalam pasal 5 UU No. 8 tahun 1999. sebagai penyeimbang kewajiban konsumen.

ü  konsumen wajib membaca atau mengikuti petunjuk informasi dan prosedur pemakaian atau pemanfaatan barang dan/jasa, demi keamanan dan keselamatan.

ü  konsumen wajib beritikad baik dalam melakukan transaksi pembelian barang dan/jasa.

ü  konsumen wajib membayar sesuai dengan nilai tukar yang disepakati.

ü  konsumen wajib mengikuti upaya penyelesaian hukum sengketa perlindungan konsumen secara patut.

B          KERANGKA ANALISIS PERILAKU KONSUMEN JASA

klasifikasi tiga proses keputusan konsumen:

1)         pembelian (tahap identifikasi kebutuhan, pencarian informasi, tahap evaluasi alternative)

mencangkup semua aktifitas konsumen yang terjadi sebelum terjadinya transaksi pembelian dan pemakaian jasa.

2)         konsumsi

merupakan tahap proses keputusan konsumen, dimana konsumen membeli dan menggunakan produk atau jasa.

3)         evaluasi purna beli

merupakan tahap proses pembuatan keputusan sewaktu konsumen menentukan akapakah ia telah membuat keputusan yang tepat atau tidak.

C          IDENTIFIKASI KEPUTUSAN

proses pembelian diawali ketika seseorang mendapatkan stimulus (pikiran, tindakan atau motivasi) untuk melakukan pembelian:

              a.          commercial cues

yaitu kejadian atau motivasi yang memberikan stimulus bagi konsumen untuk melakukan pembelian, sebagai hasil usaha promosi perusahaan. (exp; iklan paket wisata, dll)

              b.          social cues

adalah stimulus yang didapatkan dari kelompok referensi yang dijadikan panutan atau acuan oleh seseorang.

               c.          physical cues

yaitu stimulus yang ditimbulkan karena rasa haus, lapar, lelah, dan biological cuel lainnya. (exp; seseorang yang sedang lapar mempertimbangkan untuk singgah di salah satu restoran siap saji terdekat, dll)

enam faktor motifasi berbelanja hedonis (Arnold & Reynolds 2003) :

Ø   adventure shopping

yaitu berbelanja untuk stimulasi, petualangan, dan merasa “berada di dunia lain”

§   bagi saya, berbelanja merupakan sebuah petualangan

§   bagi saya, berbelanja dapat membangkitkan semangat

§   berbelanja membuat saya merasa seperti berada di dunia saya sendiri.

Ø   social shopping

yaitu berbelanja untuk menikmati kebersamaan dengan teman dan keluarga, bersosialisasi selagi berbelanja dan berinteraksi dengan orang lain.

§   saya berbelanja dengan teman atau keluarga saya untuk bersosialisasi.

§   saya senang bersosialisasi dengan orang lain sewaktu berbelanja

§   berbelanja dengan orang lain merupakan pengalaman untuk menciptakan ikatan persaudaraan.

Ø   gratification shopping

yaitu berbelanja untuk stress relief, menghilangkan mood negative dan berbelanja sebagai perlakuan khusus bagi diri sendiri.

§   pada waktu perasaan saya sedang tidak enak, saya pergi berbelanja untuk mengubah suasana hati.

§   bagi saya, berbelanja merupakan sebuah cara untuk mengobati stress.

§   saya pergi berbelanja, bila saya ingin memperlakukan diri saya secara khusus.

Ø   idea shopping

yaitu berbelanja dalam rangka mengikuti trend dan fashion baru, atau untuk melihat produk dan inovasi baru.

§   saya pergi berbelanja agar dapat selalu mengikuti tren

§   saya pergi berbelanja agar dapat selalu mengikuti mode terbaru.

§   saya pergi berbelanja untuk melihat produk terbaru.

Ø   role shopping

yaitu kesenangan  yang didapatkan lewat berbelanja untuk orang lain, termasuk di dalamnya perasaan senang, manakala menemukan hadiah terbaik untuk orang lain.

§   saya suka berbelanja untuk orang lain, karena jika mereka merasa senang, saya juga merasa senang.

§   saya menikmati berbelanja untuk teman dan keluarga saya

§   saya menikmati melihat-lihat berbagai toko untuk mendapatkan hadiah yang sempurna bagi seseorang.

Ø   value shopping

yaitu berbelanja untuk mendapatkan diskon dan harga khusus.

§   sebagian besar belanja saya dilakukan ketika ada diskon

§   saya suka mencari diskon sewaktu berbelanja

§   saya suka menawar jika sedang berbelanja

D          PENCARIAN INFORMASI

identifikasi masalah/kebutuhan pelanggan biasanya mempertimbangkan hanya sebagian merek, produk atau pemasok yang diorganisasikan ke dalam beberapa berikut ini::

Ø   awareness set (semua merek yang di kenal)

terdiri atas merek-merek atau pemasok-pemasok yang diketahui pelanggan.

Ø   evoked set (merek-merek yang diingat)

terdiri atas merek atau pemasok dalam sebuah katagori produk atau jasa yang diingat pelanggan sewaktu membuat keputusan pembelian.

Ø   consideration set (merek-merek yang dipertimbangkan untuk dibeli)

terdiri atas merek atau pemasok didalam evoked set yang akan dipertimbangkan pelanggan untuk dibeli setelah merek atau pemasok yang dianggap tidak memenuhi kebutuhan di eliminasi

lima kelompok sumber informasi bagi pelanggan (Peter & Donnelly 2003):

Ø   sumber internal

berupa pengalaman sebelumnya dalam menangani kebutuhan serupa.

Ø   sumber kelompok,

yaitu pihak-pihak relevan lain (seperti teman, keluarga, tetangga, dan rekan kerja) yang diyakini konsumen memiliki keahlian khusus dalam keputusan pembelian terkait.

Ø   sumber pemasaran

berupa iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, dan pajangan.

Ø   sumber public

meliputi publisitas (seperti artikel dikoran tentang produk) dan pemeringkatan independen terhadap produk (contohnya; hasil riset produk dan warta konsumen).

Ø   sumber eksternal,

yaitu menangani, menilai, dan mungkin pula mencoba produk atau jasa sewaktu berbelanja.

strategi pencarian informasi:

ü   mencari lebih banyak informasi, khususnya dari sumber personal terpercaya (teman, rekan kerja, dan saudara)

ü   mengandalkan reputasi perusahaan jasa.

ü   mencari garansi dan jaminan.

ü   bertanya pada karyawan jasa mengenai jasa-jasa alternative.

ü   mencari peluang untuk mencoba jasa sebelum pembelian (exp; kunjungan pertama gratis ke fitness center, seminggu pertama gratis di play group, dll)

ü   menggunakan worlk wide web untuk mencari informasi.

ü   setia pada jasa saat ini, karena lebih familiar dengan kinerjanya.

ü   mencari tangibles cues atau bukti fisik lainnya sebagai sarana untuk menilai kualitas jasa dan menekan persepsi terhadap risiko jasa.

E           CUSTOMER CONVENIENCE

adalah persepsi konsumen terhadap waktu dan usaha berkaitan dengan pembelian atau pemakaian suatu jasa.

identifikasi lima jenis Service Convenience (Berry, et al 2002):

§   decision convenience

merupakan persepsi konsumen terhadap biaya waktu dan usaha untuk membuat keputusan pembelian atau pemakaian jasa. keputusan seperti ini meliputi apakah akan melakukan sendiri atau membeli jasa (make-or-buy decision), pemilihan pemasok jasa dan penentuan jasa spesifik akan dibeli. (mengurus balita sendiri atau memasukkan ke play group atau child care center, masak sendiri atau catering, naik angkutan umum atau menggunakan kendaraan sendiri, dlsb)

§   access convenience

yakni persepsi konsumen terhadap biaya waktu dan usaha untuk menginisiasi penyampaian jasa. termasuk didalamnya adalah tindakan-tindakan yang harus dilakukan pelanggan untuk memesan atau meminta jasa/layanan ( misalnya; datang langsung, via telepon, internet, fax, dlsb)

§   transaction convenience

yakni persepsi pelanggan terhadap biaya waktu dan usaha untuk mengadakan sebuah transaksi. tipe kenyamanan ini berfokus pada tindakan-tindakan yang harus dilakukan pelanggan untuk mendapatkan hak atas pemakaian jasa.

§   benefit convenience

adalah persepsi pelanggan terhadap biaya waktu dan usaha untuk mengalami manfaat inti jasa.

§   postbenefit convenience

yakni persepsi pelanggan terhadap biaya waktu dan usaha sewaktu mengkontak kembali penyedia jasa setelah tahap manfaat jasa (benefit stage). (kebutuhan konsumen untuk reparasi, pemeliharaan atau penukaran produk, dlsb)

F           SEGMENTASI, TARGETING. DAN POSITIONING JASA

Sasaran utama proses Segmentasi, Targeting. Dan Positioning Jasa (STP)

adalah  menciptakan dan mempertahankan citra unik merek perusahaan dalam benak konsumen sedemikian rupa. sehingga, merek tersebut memiliki keunggulan kompetitif yang berkesinambungan.

v  segmentasi pasar

segmentasi bisa diartikan sebagai proses mengelompokkan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan/respon terhadap program pemasaran spesifik.

prosedur segmentasi, targeting, positioning secara rinci meliputi tiga tahap pokok sebagai berikut:

Ø  segmentasi

§    segmentasi pasar menggunakan variable-variabel permintaan, seperti kebutuhan pelanggan, keinginan pelanggan, manfaat yang dicari (benefits sought), solusi atas masalah yang dihadapi, situasi pemakaian, dlsb.

§    mandeskripsikan segmen pasar yang signifikan menggunakan variable-variabel yang bisa membantu perusahaan memahami cara melayani kebutuhan tersebut.

Ø  targeting

§    mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen menggunakan variabel-variabel yang bisa menguantifikasi kemungkinan permintaan dari setiap segmen, biaya melayani tiap segmen, biaya memproduksi memproduksi produk dan jasa yang diinginkan pelanggan, dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan dan peluang pasar sasaran.

§    memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi korporat perusahaan.

Ø  positioning

§    mengidentifikasi konsep positioning bagi produk dan jasa perusahaan yang atraktif bagi pelanggan sasaran dan kompatibel dengan citra korporat yang diharapkan peruahaan.

kliteria segmen potensial (Evans 2003)

Ø  karakteristik segmen

§    identifikasi

diferensiasi segmen dari segmen-segmen yang lain, artinya segmen yang diidentifikasi benar-benar berbeda dengan segmen-segmen lain.

§    measurability

identifikasi segmen dalam hal perbedaan karakteristik individual dan rumah tangga, atau karakteristik “terukur” lainnya harus dilakukan.

Ø  homogenitas

§    variasi.

heterogenitas antar segmen dalam hal respons perilaku.

§    stabilitas

segmen-segmen yang ada harus relative stabil sepanjang waktu dan peralihan konsumen dari satu segmen ke segmen yang lain tidak boleh terlalu sering terjadi.

§    keselarasan (congruity)

homogenitas di dalam segmen yang sama dalam hal respons perilaku.

Ø  kegunaan/manfaat

§    aksesibilitas

segmen-segmen yang ada harus bisa diakses dalam hal media komunikasi dan gerai distribusi. / konsumen harus dapat terjangkau oleh pemasar.

§    substansialitas

segmen harus cukup besar sehingga memungkinkan dirancang untuk dilaksanakannya program pemasaran spesifik.

Ø  kliteria strategis

§    potensi

segmen-segmen harus memiliki potensi cukup besar bagi tujuan pemasaran, seperti profitabilitas.

§    daya tarik (attractioness)

segmen-segmen harus menarik secara structural bagi produsen,…. exp; bisa menciptakan keunggulan kompetitif bagi perusahaan bersangkutan.

Variabel-Variabel Segmentasi Dan Dekriptor Pasar

KOMPONEN		PASAR KONSUMEN AKHIR	PASAR INDUSTRIAL
segmentasi		Kebutuhan, keinginan, manfaat, solusi atas masalah, situasi pemakaian, tingkat pemakaian	Kebutuhan, keinginan, manfaat, solusi atas masalah, situasi pemakaian, tingkat pemakaian, ukuran industry, pasar yang dilayani, saluran distribusi
deskripsi	·      demografis	Usia, penghasilan, status pernikahan, tipe dan ukuran keluarga, gender, kelas social, siklus hidup keluarga, pendidikan, dan lain-lain	Industry, ukuran, lokasi, pemasok saat ini, utilisasi teknologi, dll
	·      psikografis	Gaya hidup, nilai dan karakteristik kepribadian	Karakteristik kepribadian pengambilan keputusan.
	·      perilaku	Situasi pemakaian, tingkat pemakaian, produk komplementer, dan produk substitusi yang digunakan, loyalitas merek, dll.	Situasi pemakai, tingkat pemakaian, produk komplementer dan substitusi yang digunakan, loyalitas merek, ukuran pemesanan, aplikasi, dll
	·      Pengambilan keputusan	Pilihan individu atau kelompok (keluarga), pembelian keterlibatan tinggi atau rendah, sikap dan pengetahuan tentang kelas produk, sendivitas harga, dll.	Formulasi prosedur pembelian, ukuran dan karakteristik kelompok pembuat keputusan, pemakaian konsultan eksternal, criteria pembelian, pembelian yang tersentralisasi (terdesentralisasi), sensitivitas harga, biaya beralih pemasok, dll.
	·      Pola media	Tingkat pemakaian, tipe media yang digunakan, frekuensi pemakaian, dll	Tingkat pemakaian, tipe media yang digunakan, frekuensi pemakaian, penerimaan terhadap wiraniaga, dll.

contoh basis segmentasi pasar konsumen akhir dan pasar individual

Pasar konsumsi akhir
Basis segmentasi		Contoh segmentasi
geografis	Benua	Asia, afrika, eropa, amerika, Australia, antartika
	Kawasan global	Asia tenggara, mediterania, eropa barat, dll
	Negara	Indonesia, RRC, amerika serikat, Australia,dll
	Kawasan Negara	Kawasan timur Indonesia, kawasan barat Indonesia, dll
	Ukuran kota atau desa	Kurang dari 5.000 orang, 5.000 – 19.999 orang, 20.000 – 49.999 orang, lebih dari 50.000
	Kepadatan penduduk	Urban, sub-urban, rural,
	iklim	Tropis, sedang, dingin,
demografis	Usia	< 6 tahun, 6 – 12 tahun, 13 – 19 tahun, 20 – 29 tahun, 30 – 39 tahun, 40 – 49 tahun, 5o tahun +
	Gender	pria dan wanita.
	Ukuran keluarga	1 – 2 orang, 3 – 4 orang, 4 orang lebih.
	Siklus hidup keluarga	Singgle, menikah dan belum punya anak, menikah dan punya anak, tunggal sendiri.
	Penghasilan	Kurang dari Rp. 500.000,- perbulan, - Rp. 999.999,- perbulan,. Rp. 1.000.000,- perbulan – Rp. 1.999.999,- perbulan, Rp. 2.000.000 – Rp. 2.999.999,- perbulan – Rp. 3.000.000,- perbulan, dst.
	Pendidikan	SD, SLTP, SLTA, diploma, S1, S2, S3
	Siklus pernikahan	Single, menikah, bercerai, duda/janda.
sosial	Budaya	Amerika, hispanik, afrika, asia, eropa
	Sub-budaya ·     Agama ·     Ras ·     Kebangsaan	·     Islam, hindu, katolik, Buddha ·     European, American, asian American, African American, Hispanic American. ·     Australia, Indonesia, Malaysia, selandia baru, inggris.
	Kelas sosial	Kelas atas, kelas menengah, kelas pekerja, kelas bawah.
Pikiran dan perasaan	Pengetahuan	Pakar, orang baru.
	Keterlibatan	Tinggi, sedang, rendah.
	Sikap	Positif, netral, negative.
	Manfaat yang dicari	Kenyamanan, ekonomi, prestice.
	Innovativeness	Innovator, early adopter. early majority, laggards, non-adopter.
	Readiness stage	Unaware, aware, interested, desirous, plan to purchase.
	Persepsi terhadap risiko	Tinggi, sedang, rendah
perilaku	Penggunaan media	Surat kabar, majalah, TV, internet, dll
	Penggunaan media spesifik	Swasembada, femina, ayah bunda, Jakarta post, dll
	Metode pembayaran	Kas, cheque, kartu kredit,dll
	Status loyalitas	Tidak loyal, agak loyal, loyal sejati, dll
	Tingkat pemakaian	Rendah, sedang, tinggi.
	Status pemakaian	Nonpemakai, mantan pemakai, pemakai saat ini, pemakai potensial.
	Situasi pemakaian	Berlibur, dirumah, di kantor, commuting, dll
Ancangan kombinasi	Psikografis	Achievers, strivers, strugglers
	Orang/situasi	Makan siang bagi mahasiswa, makan malam bisnis bagi eksekutif
	geodemografis	System PRIZM (potensial ranking indexs by zip markets) yang mengelompokkan lingkungan tempat tinggal di amerika ke dalam 62 kluser komsumen. setipa kluser didasarkan pada kode pos, informasi demografis dari sensus penduduk, dan informasi mengenai pemakaian produk, pengguna media, dan preferensi gaya hidup.

v  market targeting

evaluasi terhadap daya tarik pasar bisadilakukan dengan menggunakan Sembilan (9) criteria yang bisa dikelompokkan menjadi tiga faktor utama:

Ø  faktor pertama:

ukuran dan potensi pertumbuhan segmen.

Ø  faktor kedua:

karakteristik structural segmen, yang terdiri atas kompetisi, kejenuhan segmen, protektabilitas, dan risiko lingkungan.

Ø  faktor ketiga:

kesesuaian antara produk dan pasar (product – market fit)

criteria evaluasi segment pasar

kriteria		Deskripsi
Ukuran dan proteksi pertumbuhan segmen	Ukuran	Potensi pasar, penetrasi pasar saat ini.
	pertumbuhan	Pertumbuhan dimasa lalu, prediksi terhadap perubahan teknologi, dan seterusnya
Karakteristik structural segmen	Kompetisi	Hambatan masuk, hambatan keluar, posisi para pesaing, kemampuan untuk membalas tindakan pesaing.
	Kejenuhan segmen	Gap atau celah pasar, dll
	Protektabilitas	Patentabilitas produk, hambatan masuk.
	Risiko lingkungan	Risiko perubahan ekonomi, politik, dan teknologi
Kesesuaian antara produk dan pasar	Kesesuaian	Koherensi dengan kekuatan dan citra perusahaan
	Hubungan dengan segmen lain	Sinergi, interaksi biaya, transaksi citra, kanibalisasi
	profitabilitas	Biaya masuk, tingkat margin, return on investment (ROI)

lima alternative pola seleksi pasar sasaran:

Ø  single – segmen concentration

perusahaan memiliki satu segmen tunggal, dengan sejumlah pertimbangan.

Ø  selective specialization

dalam strategi ini, perusahaan memilih sejumlah segment pasar yang menarik dan sesuai dengan tujuan dan sumber daya yang dimiliki. (walaupun masing-masing segmen yang dipilih bisa memiliki sinergi kuat maupun tidak sinergi sama sekali, namun paling tidak setiap segmen menjanjikan sumber penghasilan bagi perusahaan.

Ø  market specialization

dalam strategi ini, perusahaan berspesialisasi pada upaya melayani berbagai kebutuhan dari kelompok atau segmen pelanggan tertentu.

(exp; specialty store yang berkosentrasi pada kebutuhan balita; mulai dari pakaian popok, mainan, sepatu, tempat tidur, dll

Ø  product specialization

dalam spesialisasi produk, perusahaan memusatkan diri pada penyedia jasa spesifik tertentu yang dipasarkan kepada berbagai segmen pasar.

Ø  full market coverage

dalam strategi ini, perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin dibutuhkan.

v  positioning jasa

positioning (posisi) adalah cara produk, merek atau organisasi perusahaan dipersepsikan secaral relative dibanding dengan para pesaing oleh pelanggan saat ini, maupun calon pelanggan.

tiga langkah utama menuju positioning:

Ø  memilih konsep positioning

dalam rangka memosisikan sebuah produk atau organisasi, pemasar harus menentukan apa yang penting bagi pasar sasaran. setelah itu, pemasar dapat melakukan study positioning untuk menentukan persepsi pasar sasaran terhadap berbagai produk atau toko berdasarkan dimensi atau atribut penting yang digunakan.

Ø  merancang dimensi atu fitur yang paling efektif dalam mengomunikasikan posisi yang diharapkan.

sebuah posisi bisa dikomunikasikan melalui nama merek, slogan, penampilan atau fitur produk lainnya, tempat penjualan produk, penampilan karyawan, dan cara-cara lainnya.

criteria dasar positioning:

·       important

yakni variabel diferensiasi yang dipilih memberikan manfaat yang sangt bernilai bagi pelanggan sasaran.

·       distinctive

yakni variabel diferensiasi disampaikan dengan cara yang unik/khas.

·       superior

yakni variabel diferensiasi lebih superior, dibandingkan cara-cara lain untuk mendapatkan manfaat yang sama.

·       preemptive

yakni variabel diferensiasi yang tidak dapat ditiru dengan mudah oleh para pesaing.

·       affordable

yakni pembeli bersedia dan mampu membayar diferensiasi yang diberikan perusahaan

·       profitable

yakni perusahaan bisa mendapatkan keuntungan dari upaya mengintroduksi diferensiasi yang dimaksud

Ø  mengkomunikasikan bauran pemasaran untuk menyampaikan pesan yang konsisten.

umumnya strategi positioning yang bisa dipilih oleh perusahaan adalah sebagai berikut:

·       attribute positioning

yakni perudahaan memosisikan dirinya berdasarkan atribut tertentu; misalnya; ukuran, keamanan, komposisi bahan, pengalaman dalam bidang yang digeluti, dst.

·       benefit positioning

yakni produk diposisikan sebagai pemimpin dalam manfaat tertentu; misalnya; pasta gigi untuk memutihkan gigi, mencegah kerusakan gigi, menyegarkan mulut, menjaga kesehatan gigi, dst.

·       use or application positioning

yakni produk  diposisikan sebagai pilihan terbaik untuk kelompok peakai tertentu; misalnya; bodrex diposisikan sebagai obat yang boleh diminum sebelum makan, dan sanaflu diposisikan sebagai obat flu yang tidak menimbulkan rasa ngantuk. dst.

·       user positioning

yakni produk diposisikan sebagai pilihan terbaik untuk kelompok pemakai tertentu; misalnya; kamera instant untuk para amatir; dan kamera canggih untuk para pemakai professional.

·       competitive positioning

yakni klaim produk dihubungkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama; misalnya; Avis menyatakan dirinya sebagai “The Un-Cola” dan pepsi menempatkan dirinya sebagai Generation Next.

·       product category positioning

yakni produk diposisikan sebagai pemimpin dalam katagori produk tertentu; misalnya; permen kopiko diposisikan sebagai kopi dalam bentuk permen, bukan permen rasa kopi.

·       quality or price positioning.

yakni perusahaan berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga premium atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indicator nilai; contoh sepeda motor buatan RRC yang membanjiri pasar Indonesia dengan focus pada harga ekonomis.