PENETAPAN POSISI DAN DIFERENSIASI TAWARAN PASAR SEPANJANG SIKLUS HIDUP PRODUK

PENETAPAN POSISI DAN DIFERENSIASI TAWARAN PASAR SEPANJANG SIKLUS HIDUP PRODUK	Menyusun dan mengkomunikasikan strategi penetapan posisi	Penetapan posisi menurut ries dan trout
		Penetapan posisi menurut treacy dan wiersma
	Menambah diferensiasi lebih lanjut
	Alat untuk melakukan differensiasi	Differinsiasi produk	Bentuk Fitur Mutu kinerja Mutu kesesuaian Daya tahan Keandalan Mudah diperbaiki Gaya Rancangan; kekuatan pemaduan
		Differensiasi jasa	Kemudahan pemesanan Pengiriman Pemasangan Pelatihan pelanggan Konsultasi pelanggan Pemeliharaan dan perbaikan Pelayanan lain-lain
		Differensiasi personalia
		Differensiasi saluran
		Differensiasi citra	Lambing, warna, slogan, atribut khusus Pabrik fisik Event dan pensponsoran Menggunakan teknik membangun citra ganda
	Strategi pemasaran sepanjang siklus hidup produk	Siklus hidup produk	Siklus hidup gaya, fashion, dan fads
		Strategi pemasaran; tahap perkenalan	Keunggulan pelopor pasar Siklus persaingan
		Strategi pemasaran; tahap pertumbuhan
		Strategi pemasaran; tahap kedewasaan	Modifiksi pasar Modifikasi produk Modifikasi bauran pemasaran
		Strategi pemasaran; tahap penurunan
	Evolusi pasar	Tahap evolusi pasar	Tahap kemunculan Tahap pertumbuhan Tahap kedewasaan Tahap penurunan
		Dinamika persaingan atribut

A          MENYUSUN DAN MENGKOMUNIKASIKAN STRATEGI PENETAPAN POSISI

Seluruh strategi pemasaran dibangun atas STP:

ü Segmentasi ( Segmentation )

ü Pembidikan ( Targeting )

ü Penetapan posisi ( Potitioning )

Perusahaan mencari sejumlah kebutuhan dan kelompok yang berbeda dipasar, membidik kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskannya dengan cara yang unggul, dan selanjutnya memposisikan tawarannya sedemikian rupa sehingga pasar sasaran mengenal tawaran dan citra khas perusahaan tersebut.

a.     PENETAPAN POSISI MENURUT RIES DAN TROUT

Ries dan Trout memandang penetapan posisi sebagai kegiatan kreatif yang dilakukan terhadap produk yang ada. Produk terkenal pada umumnya memiliki posisi yang khas di benak konsumen.

Pesaing memiliki tiga (3) pilihan strategi:

·       Pertama; memperkuat posisi dirinya saat ini di benak konsumen.

·       Kedua; mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati.

·       Ketiga; menggeser (deposition) atau mengubah (reposition) posisi pesaing.

b.    Penetapan posisi menurut Treachy dan wiersma

Treacy dan Wiersma berpendapat bahwa perusahaan harus mengikuti empat kaidah supaya berhasil:

·       Menjadi yang terbaik pada salah satu tiga disiplin nilai (pemimpin produk; perusahaan yang unggul operasinya; dan perusahaan yang akrab dengan pelanggan)

·       Mencapai tingkat kinerja yang memadai dalam disiplin yang dipilih sehingga keunggulan itu tidak beralih kepesaing.

·       tetap menjadi lebih memadai dalam dua disiplin lain, karena para pesaing senantiasa meningkatkan harapan pelanggan.

empat kesalahan penetapan posisi yang harus dihindari:

·       penetapan posisi yang kurang (underpositioning)

·       penetapan posisi yang berlebihan (overpositioning)

·       penetapan posisi yang membingungkan (confused positioning)

·       penetapan posisi yang meragukan (doubtful positioning)

B          MENAMBAH DIFERENSIASI LEBIH LANJUT

tugas penetapan posisi adalah menyampaikan gagasan sentral tentang perusahaan atau tawaran tertentu kepada pasar sasaran.

kliteria perbedaan merek:

ü penting; perbedaan tersebut memberikan manfaat yang sangat bernilai bagi cukup banyak pembeli.

ü khas; perbedaan tersebut diberikan melalui cara yang khas

ü unggul; perbedaan itu unggul dibandingkan cara-cara lain untuk memperoleh menfaat tersebut

ü sulit dimasuki; perbedaan itu tidak mudah ditiru  oleh para pesaing

ü dapat dijangkau harganya; perusahaan menganggap tindakan memperkenalkan perbedaan itu akan mampu menghasilkan laba.

tiga proses langkah dalam mempelajari apa yang dihargai apa yang melebihi harapan pelanggan ( crego dan schiffrin ):

ü mendefinisikan model nilai pelanggan

perusahaan tersebut dahulu mendaftar semua faktor produk dan jasa yang mungkin mempengaruhi persepsi nilai pelanggan sasaran.

ü membentuk hierarki nilai pelanggan

perusahaan tersebut sekarang menempatkan tiap faktor itu kesalah satu dari empat kelompok; dasar (basic), yang diharapkan (expected), yang diinginkan (desired), dan yang tidak diantisipasi (unanticipated).

ü menentukan paket nilai pelanggan

sekarang perusahaan tersebut memilih kombinasi produk berwujud dan tak berwujud, pengalaman, dan hasil pemikiran yang dirancang untuk mengungguli para pesaing dan memenangkan kesukaan serta kesetiaan pelanggan.

C          ALAT UNTUK MELAKUKAN DIFFERENSIASI

a.     DIFFERENSIASI PRODUK

Ø   Bentuk

banyak produk dapat didifferensiasi terdasarkan bentuk (ukuran, model, atau struktur fisik produk)

Ø   Fitur

sebagian produk dapat ditawarkan dengan fitur (feature) yang berbeda-beda yang melengkapi fungsi dasar produk.

Ø   Mutu Kinerja

sebagian produk dibangun menurut salah satu dari empat level kinerja; rendah, rata-rata, tinggi, dan unggul.

mutu kinerja

adalah level berlakunya karakteristik dasar produk.

Ø   Mutu Kesesuaian (Conformance Quality)

merupakan tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap spesifikasi sasaran yang dijanjikan.

Ø   Daya Tahan

daya tahan (durability)

merupakan ukuran usia yang diharapkan atas beroperasinya produk dalam kondisi normal dan atau berat, merupakan atribut berharga yang berharga untuk produk-produk tertentu.

Ø   Keandalan (Reability)

merupakan ukuran profitabilitas bahwa produk tertentu tidak akan rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu.

mudah diperbaiki

merupakan ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk ketika produk itu rusak atau gagal.

Ø   Gaya (Style)

menggambarkan penampilan dan perasahaan yang ditimbulkan oleh produk itu bagi pembeli

Ø   Rancangan; Kekuatan Pemaduan

rancangan

merupakan totalitas fitur yang mempengaruhi penampilan dan fungsi produk tertentu menurut yang diisyaratkan oleh pelanggan.

b.    DIFFERENSIASI JASA

Ø   kemudahan pemesanan (ordering ease)

kemudahan pemesanan mengacu pada seberapa mudah pelanggan dapat melakukan pemesanan ke perusahaan.

Ø   pengiriman (delifery)

pengiriman mengacu pada seberapa baik produk atau jasa diserahkan kepada pelanggan.

Ø   pemasangan (installation) / ( merakit )

pemasangan mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk tertentu beroperasi dilokasi yang direncanakan.

Ø   pelatihan pelanggan (customer training)

pelatihan pelanggan mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untuk menggunakan peralatan dari penjual secara tepat dan effisien.

Ø   konsultan pelanggan (customer consulting)

konsultan pelanggan mengacu pada pelayanan data, system informasi, dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli.

Ø   pemeliharaan dan perbaikan (maintenance dan repair)

merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli senantiasa dalam kondisi kerja yang baik.

Ø   pelayanan lain-lain

perusahaan-perusahaan dapat menemukan berbagai cara lain untuk mendifferensiasikan jasa atau layanan bagi pelanggan.

c.     DIFFERENSIASI PERSONALIA

perusahaan dapat memperoleh keunggulan  bersaing yang kuat dengan mempekerjakan dan melatih orang-orang yang lebih baik dari pada pesaing mereka.

enam karakteristik personalia yang terlatih:

Ø   kemampuan

mereka memiliki keahlian dan pengetahuan yang diperlukan.

Ø   kesopanan

mereka ramah, menghormati, dan penuh perhatian

Ø   kredibilitas

mereka dapat dipercaya

Ø   dapat diandalkan

mereka memberikan pelayanan secara konsisten dan akurat.

Ø   cepat tanggap

mereka cepat menanggapi permintaan dan permasalahan konsumen.

Ø   komunikasi

mereka berusaha memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas.

d.    DIFFERENSIASI SALURAN

perusahaan-perusahaan dapat mencari keunggulan bersaing melalui cara mereka merancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan; keahlian; dan kinerja saluran-saluran tersebut.

e.    DIFFERENSIASI CITRA

para pembeli berbeda-beda tanggapan mereka terhadap citra dan merek.

identitas yang aktif akan mampu melakukan tiga hal :

ü   pertama; memantabkan karakter produk dan posisi nilai

ü   kedua; menyampaikan karakter itu dengan cara yang khas.

ü   ketiga; memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental.

Ø   lambang, warna, slogan, atribut khusus

identitas dapat dibangun dengan menggunakan symbol-simbol yang kuat.

Ø   pabrik fisik

ruang fisik penjual bisa merupakan pencipta citra yang kuat lainnya.

Ø   event dan pensponsoran

perusahaan dapat membangun citra mereknya dengan menciptakan atau mensponsori berbagai event atau peristiwa.

Ø   menggunakan teknik membangun citra ganda

D          STRATEGI PEMASARAN SEPANJANG SIKLUS HIDUP PRODUK

stategi penetapan posisi dan differensiasi harus berubah karena produk, pasar, dan pesaing berubah sepanjang waktu.

empat (4) hal siklus hidup produk:

ü   produk memiliki umur yang terbatas

ü   penjualan produk melalui tahap yang khas, masing-masing memberikan tantangan, peluang, dan masalah yang berbeda bagi penjualan.

ü   laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produk.

ü   produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufktur, pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya.

a.          SIKLUS HIDUP PRODUK

empat (4) tahap siklus hidup produk

·       perkenalan (introduction)

periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat produk itu diperkenalkan ke pasar.

·       pemtumbuhan (growth)

periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang besar.

·       kedewasaan /kematangan ( periode penurunan pertumbuhan penjualan karena produk itu telah diterima oleh sebagian besar calon pembeli.

·       penurunan (decline)

·       periode saat penjualan menunjukkan arah yang menurun dan laba yang menipis.

Ø   siklus hidup gaya, fashion, dan fads

gaya

adalah cara ekspresi yang bersifat dasar dan khas yang muncul dibidang usaha manusia.

fashion

adalah gaya yang diterima atau yang popular saat ini di bidang tertentu.

mode melalui empat (4) tahab:

o    tahap kekhasan (distinctiveness stage)

o    tahap peniruan (emulation stage)

o    tahap mode missal ( mass-fashion stage), dan

o    tahap penurunan (decline stage)

fads

adalah fashion yang sangat cepat sekali diperhatikan masyarakat, diterima dengan penuh semangat, mencapai puncak dalam waktu singkat, dan menurun dengan sangat cepat.

b.         STRATEGI PEMASARAN ; TAHAP PERKENALAN

keunggulan pelopor pasar

·       memperoleh keunggulan paling banyak dibanding pengikut awal dan pendatang akhir.

·       para pemakai awal akan mengingat nama merek pelopor jika produk itu memuaskan mereka

·       merek pelopor juga menetapkan atribut-atribut yang harus dimiliki oleh  kelas produk tersebut.

·       merek pelopor biasanya membidik tengah-tangah pasar, dan dengan demikian merebut lebih banyak pemakai.

·       keengganan pelanggan juga memainkan peran; ada keunggulan perodusen: skala ekonomis, kepemimpinan teknologi, hak paten, kepemimpinan asset langka, dan hambatan masuk lainnya.

c.          STRATEGI PEMASARAN; TAHAP PERTUMBUHAN

tahap pertumbuhan ditandai dengan peningkatan pesat penjualan.

strategi untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat selama mungkin:

·       perusahaan meningkatkan mutu produk serta menambahkan fitur produk yang baru dan gaya yang lebih baik.

·       perusahaan menambahkan model baru dan produk penyerta (yaitu, produk-produk dengan berbagai ukuran, rasa, dan sebagainya yang melindungi produk utama)

·       perusahaan memasuki segmen pasar baru

·       perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru.

·       perusahaan beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk (product-awareness advertising) ke iklan yang membuat orang lebih memilih produk tertentu (product-preference advertising)

·       perusahaan menurunkan harga untuk menarik lapisan berikutnya yang terdiri dari pembeli yang sensitive terhadap harga.

d.         STRATEGI PEMASARAN; KEDEWASAAN

pada suatu titik, tingkat pertumbuhan penjualan akan melambat, dan produk akan memasuki tahap kedewasaan relative.

tiga (3) fase tahap kedewasaan:

·       fase pertama; kedewasaan bertumbuh (growth maturity)

tingkat pertumbuhan penjualan mulai menurun.

·       tahap kedua; kedewasaan stabil (stable maturity)

penjualan menjadi datar bila dilihat dari ukuran perkapita karena kejenuhan.

·       tahap ketiga; edewasaan menurun (decaying maturity)

level penjualan absolute mulai menurun, dan pelanggan mulai beralih ke produk lain.

Ø   modifikasi pasar

perusahaan dapat berusaha memper luas pasar bagi merek yang telah dewasa dengan mengatur dua faktor yang membentuk volume penjualan:

§   menarik orang yang bukan pemakai

§   memasuki segmen pasar baru.

Ø   modifikasi produk

para manajer juga berusaha mendorong penjualan dengan memodifikasi karakteristik produk melalui perbaikan mutu, perbaikan fitur, atau perbaikan gaya.

perbaikan mutu bertujuan meningkatkan kinerja fungsional produk.

strategi perbaikan fitur (feature improvement)

bertujuan menambah fitur baru (seperti ukuran, berat, bahan, kelengakapan tambahan, aksessoris) yang memperluas keanekaragaman, keamanan, atau kenyamanan, produk.

modifikasi bauran pemasaran

§   harga.

§   distribusi.

§   periklanan.

§   promosi penjualan

§   penjualan personal.

§   pelayanan.

e.         STRATEGI PEMASARAN TAHAP PENURUNAN

lima (5) strategi penurunan yang tersedia dalam perusahaan (Kathryn Harrigan):

·       meningkatkan investasi perusahaan (untuk mendominasi atau pemperkuat posisi pesaingnya)

·       mempertahankan level investigasi perusahaan sampai ketidakpastian tentang industry itu terselesaikan.

·       mengurangi level investasi perusahaan secara selektif, dengan melepas kelompok pelanggan yang tidak menguntungkan, sambil memperkuat investasi perusahaan ditempat-tempat yang menguntungkan.

·       menuai (memerah) investasi perusahaan untuk memulihkan khas secepatnya.

·       melepaskan bisnis itu secepatnya dengan menjual asetnya dengan cara yang paling menguntungkan.

E           EVOLUSI PASAR

a.         tahap-tahap evolusi pasar

seperti produk, pasar berevolusi melalui empat tahap: kemunculan; pertumbuhan; kedewasaan; penurunan

Ø   tahap kemunculan

sebelum pasar terwujud, pasar itu muncul sebagai pasar laten.

tiga (3) pilihan untuk merancang produk untuk pasar:

§   produk baru itu dirancang untuk memenuhi preferensi selah satu sudut pasar (strategi relung tungal-single niche strategy)

§   dua produk atau lebih diluncurkan bersamaan untuk menangkap dua bagian pasar atau lebih (strategi relung ganda-multiple niche strategy)

§   produk baru dapat dirancang untuk tengah-tengah pasar (strategi pasar missal-mass market strategy)

Ø   tahap pertumbuhan

jika produk baru itu memuaskan, berbagai perusahaan baru akan memasuki pasar, mengarah kepertumbuhan pasar.

tahap pertumbuhan perusahaa memiliki tiga pilihan:

§   ia dapat menempatkan mereknya disalah satu sudut (strategi relung tunggal)

§   ia dapat menempatkan mereknya disamping pesaing pertama (strategi pasar missal)

§   ia dapat meluncurkan dua produk atau lebih di berbagai sudut yang belum ditempati (strategi relung ganda)

Ø   tahap kedewasaan

Ø   tahap penurunan

akhirnya, permintaan pasar kan produk saat ini mulai menurun, dan pasar akan memasuki tahap penurunan.

b.         DINAMIKA PERSAINGAN ATRIBUT

cara perusahaan untuk dapat menemukan atribut-atribut yang akan disukai oleh pelanggan pada masa yang akan datang:

Ø   proses survey pelanggan

perusahaan bertanya kepada pelanggan manfaat apa yang harus ditambahkan ke produk dan level harapan mereka untuk tiap manfaat itu.

Ø   proses intuitif.

wirausahawan memperoleh firasat dan melakukan pengembangan produk tanpa banyak riset pemasaran.

Ø   prioses dialeka

para innovator seharusnya tidak mengikuti orang banyak, tatapi sebaliknya bergerak kearah yang berlawanan.

Ø   proses hieraski kebutuhan

memperkirakan kapan pasar siap untuk memuaskan level kebutuhan lebih tinggi.